西安會議活動策劃具有鮮明的共同特征由廣告傳播及其理論研究的視角來看：①從以產品和生產者為中心，向以消費者為中心轉移；②從注重產品功能，強調滿足消費者的實際利益，向著眼于品牌形象，以滿足消費者的多層次需求轉移；③從以傳播者為中心的單向傳播，向以受眾為中心的雙向傳播與溝通轉移；④廣告由推銷術向營銷與傳播整合轉移。
從具體的理論形態來看，廣告理論由單一逐漸走向系統與整合，由經驗逐漸走向理論化。其代表性理論有20世紀70年代的 Positioning理論(定位理論)、80年代的BC理論和CIS理論90年代的整合營銷傳播(IMC)理論。IMC理論作為20世紀廣告傳播理論世紀性的總結，將在下一節做詳細闡述，本節就不再提及。
Positioning理論又稱定位理論，創始人是美國營銷大師特勞特和里斯。它的核心命題是：①消費者的心靈是營銷的戰場，廣告主必須了解他們的產品和競爭品牌在消費者心目中的相對位置，然后才能加以強化或改變定位；②廣告進入消費者心智的前提是符合消費者的認知結構；③廣告的功能是在消費者心目中樹立難以模仿的差異化特征。
西安會議活動策劃定位理論Z有價值的兩點就在于強調差異化傳播和認為目標消費者的心智才是營銷的戰場，由此，廣告傳播理論視點實現了由產品出發到由消費者心理需求出發的轉移，實現了營銷推廣從訴求定位向營銷戰略層面定位的轉移。但是，它也具有定的歷史局限性：①它不適應小眾傳播的廣告策略；②從本質上來說仍是一種強銷觀念；③從某種意義上來說，定位理論給“戰場”提供的“武器”太過于簡單。對于定位理論在現代中國的應用，需要思考的地方更多。
